- Se trata de la brasileña Natura que compró Avon y tiene un ejército de 300.000 vendedoras.
- Con el 18% del mercado, Argentina lidera por penetración en el mundo.
- Pudo reducir su deuda, salió de Europa, se concentró en América latina. ¿Cómo cambió su negocio en el país?
Con partida de nacimiento en Brasil, el 18% del negocio de la cosmética en Argentina y un ejército de 300.000 vendedoras o “consultoras”, Natura es la indiscutida número uno en el país. Y en estos últimos meses, no sólo cambió aquí de CEO. También, la lógica de su negocio a nivel global.
Cris Coone, un contador de la UBA de 47 años y que con 15 años de carrera en la firma, batalló en los mercados de Perú y Brasil tiene ahora a su cargo el Cono Sur tras la integración con Avon y la decisión de Natura de vender su negocio en Europa que “ les consumía mucha caja y daba poco resultado”.
La estadounidense Avon fue comprada en 2020 por US$ 2.000 millones. “Hoy una consultora puede vender Natura y Avon, pasa un único pedido, aunque son líneas separadas, que le hablan a un consumidor distinto”, le dice Coone a Clarín en las oficinas de Munro con luz por todos lados y plantas en cada escritorio.
Un dato relevante es que el centro de investigación y desarrollo de Avon se mudó a Brasil. Avon tiene varias patentes como haber estabilizado la vitamina C para el tratado del rostro y distintas moléculas en el intento de detener el envejecimiento.
A nivel global, Natura decidió poner el foco en América Latina. Desde Brasil se estructuraron por mercados, “ lo que aprendemos en un país lo podemos escalar más rápido en otro. Tenemos un único vicepresidente, que es nuestro jefe, que está en San Pablo. Eso trae velocidad en las decisiones”.
La firma tuvo sacudones por una deuda que lograron reducir a nivel de equilibrio. Salieron de la bolsa de Nueva York se concentraron en la de San Pablo y los tres fundadores, Luiz Seabra, Guilherme Leal y Pedro Passos, dieron un paso al costado hacia un nuevo Consejo Consultivo. El fondo Advent creció al 10% de las acciones.
Esta firma que llegó a Argentina en 1992, nació en 1969 en un pequeño laboratorio en San Pablo de la mano de Seabra, economista de formación. Luego se sumó Passos, ingeniero y licenciado en Administración por la Fundación Getúlio Vargas y un obsesivo por la calidad al punto que lanzó el Premio Nacional de la Calidad en Brasil. Leal también se integró: se trata de un activista de los movimientos de ciudadanía corporativa, lo que hace de Natura una corporación verde.
En Argentina, Natura destella con los perfumes. ”Vendemos un perfume cada 2 segundos y medio, los 365 días del año”, cuenta Coone, apoyado en la venta directa que en un contexto, con poca alternativas de trabajo, como el actual, “es un vehículo muy importante. Muchas de nuestras consultoras deciden ser empresarias y las ayudamos. La capacitación es central, porque buscamos formar personas que quieran emprender. El 25% de la cosmética en Argentina se vende de esa manera, estamos en otros canales, con 17 tiendas propias y la venta on line”.
-¿Qué cambió en el mercado argentino?
-Teníamos un negocio con poca competencia si se mide con Perú o Chile. Y este era un mercado con una dinámica de inflación muy alta, y con distintos tipos de cambio, que impactaba diferente en la estructura de costos. Nuestro negocio estaba muy acostumbrado a que la consultora quería invertir mucho más porque le ganaba a la inflación, Hoy ya no tiene ese deseo, hay más competencia y menos barreras a que vengan más nuevos actores, por ejemplo la cosmética coreana. Y existe un consumidor que tenía una demanda reprimida.
-¿Cómo se las arreglan?
-Esta situación nos desafía a diferenciarnos, a buscar nuestras fortalezas, que están justamente en los productos, la sustentabilidad, la reputación de nuestra marca. Hoy nuestro negocio es rentable, crece y buscamos diferenciarnos.
Natura elabora el 50% de sus productos en el país junto con los de Avon en la fábrica que poseen en Moreno. Este año empezaron a exportar a Chile. Su rubros más prometedor es la cosmética masculina.
Y cuando se pregunta por la diferencia con los clientes de Brasil, Coone suelta: “los brasileños tienen un sentido de cuidado que es mucho más potente. Se nota en sus dientes. Todo el mundo tiene los dientes blancos y casi perfectos”.
